互聯(lián)網(wǎng)廣告 dsp 定義 互聯(lián)網(wǎng)廣告 dsp(demand-side platform)，就是需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與ad exchange和rtb一起迅速崛起于美國(guó)，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，dsp方興未艾。dsp傳入中國(guó)，迅速成為熱潮，成為推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告rtb市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?br> 需求方平臺(tái) 在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，dsp是一個(gè)系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺(tái)。它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，dsp可以使廣告主更簡(jiǎn)單便捷地遵循統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)和反饋方式，對(duì)位于多家廣告交易平臺(tái)的在線廣告,以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購(gòu)買高質(zhì)量的廣告庫(kù)存。dsp讓廣告主可以通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的接口來(lái)管理一個(gè)或者多個(gè)ad exchange賬號(hào)，甚至dsp可以幫助廣告主來(lái)管理ad exchange的賬號(hào)，提供全方位的服務(wù)。
dsp特點(diǎn) 區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(ad network)，dsp不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位，也不是采用cpd(cost per day)的方式獲得廣告位;而是從廣告交易平臺(tái)(adexchange)來(lái)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)，dsp通過(guò)廣告交易平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光單獨(dú)購(gòu)買，即采用cpm(cost per mille)的方式獲得廣告位。
dsp核心特征 一個(gè)真正意義的dsp，必須擁有兩個(gè)核心特征，一是擁有強(qiáng)大的rtb(real-time bidding)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，二是擁有先進(jìn)的用戶定向(audiencetargeting)技術(shù)。首先，dsp對(duì)其數(shù)據(jù)運(yùn)算技術(shù)和速度要求非常之高。從普通用戶在瀏覽器中地址欄輸入網(wǎng)站的網(wǎng)址，到用戶看到頁(yè)面上的內(nèi)容和廣告這短短幾百毫秒之內(nèi)，就需要發(fā)生了好幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)往返(round trip)的信息交換。ad exchange首先要向dsp發(fā)競(jìng)價(jià)(bidding)請(qǐng)求，告知dsp這次曝光的屬性，如物料的尺寸、廣告位出現(xiàn)的url和類別、以及用戶的cookie id等;dsp接到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，也必須在幾十毫秒之內(nèi)決定是否競(jìng)價(jià)這次曝光, 如果決定競(jìng)價(jià)，出什么樣的價(jià)格，然后把競(jìng)價(jià)的響應(yīng)發(fā)回到ad exchange。如果ad exchange判定該dsp贏得了該次競(jìng)價(jià)，要在極短時(shí)間內(nèi)把dsp所代表的廣告主的廣告迅速送到用戶的瀏覽器上。整個(gè)過(guò)程如果速度稍慢，ad exchange就會(huì)認(rèn)為dsp超時(shí)而不接受dsp的競(jìng)價(jià)響應(yīng)，廣告主的廣告投放就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，基于數(shù)據(jù)的用戶定向(audience targeting)技術(shù)，則是dsp另一個(gè)重要的核心特征。從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告主最終不是為了購(gòu)買媒體，而是希望通過(guò)媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群進(jìn)行廣告溝通和投放。服務(wù)于廣告主或者廣告主代理的dsp，則需要對(duì)ad exchange每一次傳過(guò)來(lái)的曝光機(jī)會(huì)，根據(jù)關(guān)于這次曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)決定競(jìng)價(jià)策略。這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在網(wǎng)站、頁(yè)面的信息，以及更為關(guān)鍵本次曝光的受眾人群屬性，人群定向的分析直接決定dsp的競(jìng)價(jià)策略。dsp在整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用自己人群定向技術(shù)來(lái)分析，所得出的分析結(jié)果將直接影響廣告主的廣告投放效果。
dsp生態(tài) 隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，廣告投放終于從購(gòu)買媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買受眾，“dsp-廣告交易平臺(tái)-ssp”的rtb新生態(tài)得以快速崛起。rtb即real time bidding(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))，跟傳統(tǒng)購(gòu)買形式相比，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是對(duì)每個(gè)曝光進(jìn)行單獨(dú)購(gòu)買，誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)的廣告就會(huì)被這個(gè)pv看到。這種方式的好處就在于：ad exchange(廣告交易平臺(tái))售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體受眾，投其所好進(jìn)行廣告投放，就能產(chǎn)生大的收益。因此，近年來(lái)rtb模式成為發(fā)展熱點(diǎn)。在rtb生態(tài)中，ad exchange(廣告交易平臺(tái))就像淘寶，聯(lián)系著買方和賣方。dsp(需求方平臺(tái))為廣告主服務(wù)，廣告主可以設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等。而ssp(供應(yīng)方平臺(tái))則服務(wù)廣告位擁有方，擁有豐富媒體資源和用戶流量的媒體們可以這個(gè)平臺(tái)上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。


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