美國西北大學教授菲利普·科特勒是我國改革開放以來來自外部的市場營銷啟蒙者,他那部集營銷知識、理論、方法之大成,且通過不斷推出新版吸納最新內(nèi)容的著名教科書《營銷管理》,對我國企業(yè)的營銷實踐產(chǎn)生了巨大的影響,大量的營銷人員一邊讀著它一邊在實戰(zhàn)中進行摸索;可以這樣說,這部著作至今仍是我國企業(yè)營銷運作的主要知識背景和源泉(營銷學界當然超越了教科書的水平),也是營銷專業(yè)能力持續(xù)提升的基礎(chǔ)和門戶。
在我看來,《營銷管理》最為顯著的特點在于:
第一,以顧客價值為全書的核心概念和邏輯起點。營銷學界一直存在顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向兩種觀點之爭,科特勒的思想對于顧客導(dǎo)向成為我國企業(yè)主流營銷傾向起了有力的推動作用。
第二,以實用為導(dǎo)向形成內(nèi)容體系,基本結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品(product),價格(price),促銷(promotion),渠道(place),即營銷4p,盡管4p產(chǎn)生之后不斷有人聲稱它已過時了,但它至今仍是最具操作性的知識框架。科特勒的教科書在某種程度上強化了4p在中國企業(yè)營銷實踐中的應(yīng)用。
第三,內(nèi)容與時俱進,始終引領(lǐng)營銷趨勢。《營銷管理》每出新版,內(nèi)容上均有所變化。例如,科特勒以新經(jīng)濟為背景,用較大篇幅分析經(jīng)營方式和營銷方式如何與互聯(lián)網(wǎng)相適應(yīng)。對中國讀者來說,接受的不僅有已經(jīng)沉淀下來的既有知識,而且有具有前瞻性的動態(tài)知識。
近年來,科特勒多次訪問中國,在多種場合談經(jīng)論道,并與中國網(wǎng)站設(shè)計企業(yè)及營銷人員接觸。或許今后對教科書再作修訂時,他會就以中國為代表的新興市場的營銷問題進行專門的論述(他曾經(jīng)出過一部書.專論亞洲地區(qū)營銷,但不是分析亞洲市場上如何營銷,而是研究如何營銷亞洲地區(qū))。到了20世紀90年代,隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,科特勒與時俱進地提出了營銷革命3.0。營銷革命1.0以產(chǎn)品為中心,營銷革命2.0以顧客為中心,營銷革命3.0則以價值觀和社會責任為中心。科特勒強調(diào)情感營銷、人文營銷和道義營銷,企業(yè)應(yīng)該"按照和消費者相似的精神需求水平來指導(dǎo)營銷活動”:企業(yè)可以把“人類的精神動力融入自己的使命、愿景和價值觀中”。

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